专访Trax高级副总裁王大地:数据驱动消费品品牌数字化转型

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发布时间:2022-03-24

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近年来,中国零售业正处在互联网人口红利消失、线下渠道占比萎缩的发展疲软期,亟需一副“助推剂”。目前,AI等新技术与零售产业的融合正处在高速增长的阶段,随着零售企业数字化基础设施水平的提高,及典型用例的出现,数字化变革为消费品品牌带来了巨大想象空间,助推行业整体价值发展。《销售与市场》邀请到了Trax高级副总裁王大地,与大家分享他的独到观点。

 

Q:据我们了解,近年来,许多消费品品牌的日子都不好过,线下渠道销售额增长乏力。您认为主要的原因有哪些?

 

A首先,从大环境来说,疫情的常态化对消费品品牌稳步增长造成了较大影响。因为对于未来的不确定性,消费者更加克制消费,更愿意购买性价比更高的商品。虽然囿于互联网人口红利的逐渐消失、获客成本提高等因素影响,网上零售额增速也进入缓行期,但线下渠道的流量和数据还是被电商平台进行了瓜分。

 

此外,品牌忠诚度对销量的转化正在减少。消费者曾经对他们最喜爱的消费品品牌不离不弃,但现在有太多的商品可供选择,而且品类非常分散,要将品牌忠诚度转化为购买决定就更难了。而且,消费品品牌的货架空间还要受到门店自有品牌商品的支配。如中国新零售代表盒马自有品牌占比已超20%,并计划5年内达50%

 

除了这些外在的因素,我们认为最主要的还有自身的内因。消费品品牌线下渠道,人、货、场的数据通常存在众多盲点。没有及时的、准确的门店数据分析和洞察作为支撑,品牌商很难提升市场渠道竞争力。中国零售渠道数量极大达到数百万家,但以最大的饮料品牌为例,他们的数值铺货率也只达到72%、市场领先的即食面品牌企业也只达到64%,如果再考虑到其货架有货率缺失和品类品相饱满度不足的情况,即使基于现有的线下零售渠道也还存在巨大的优化机会。这也是现在很多消费品品牌积极寻求数字化转型的根本原因。可以说消费品品牌想要找到新的突破口,数字化转型势在必行。

 

Q:数字化的转型,离不开技术的支持。Trax有哪些新技术的应用,能够帮助消费品品牌突破瓶颈?

 

A其实,消费品品牌数字化转型升级受到移动网络、大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴技术的融合驱动。Trax在计算机视觉、机器学习、人工智能和图像识别等技术研发及落地方面发展迅速。除了AI 和众包解决方案,Trax还根据消费品客户需求,研发了图片合规解决方案和商品数据管理平台,在优化零售执行各个方面都发挥着至关重要的作用,近期新优化的图片拼接去重算法也受到了客户的高度认可,图片重叠率要求降低了50%,大大降低了一线业代人员采集超长货架所有品类数据的时间和难度。这一切都帮助消费品品牌快速、规模化驾驭零售渠道管理,洞察一切,消除盲点。

 

Q:您提到的AI技术,在零售场景中的应用十分广泛,它能为零售执行带来哪些好处?

 

AAI计算机视觉技术在数据识别与分析方面具有重要价值,通过对货架、二次陈列、现场团队、本品与竞品的识别,可对门店陈列情况、现场团队执行等进行数据量化,是完美门店执行管理的必要基础。

 

基于AI图像识别的零售执行,可以缩小货架策略、定价和促销实际情况和理想状态之间的差距,创造更多的完美门店,提升销售;可以监测现场团队的表现,从而帮助每个销售代表改善零售执行,提高他们达到或超过业绩目标的机会,同时让销售代表从繁冗的重复性工作中解脱出来,去做其他有价值的事;可以通过调整定价策略、快速识别竞品新品或推出促销和激励措施,迅速对竞争对手作出反应等等。AI技术融合作用于零售执行各环节,共同提高消费品品牌各场景的洞察、决策和智能化水平。

 

Q:目前,很多消费品品牌也在积极尝试在门店管理做数字化转型,但是可能只做到了某些环节的数字化,起到的效果并不如人意。那是否有一套全链路的数字化解决方案,能够系统性的解决零售执行问题?

 

ATrax全新发布的新一代数据驱动的消费品NXT解决方案,可以帮助品牌商更好的数字化、分析并优化零售空间。消费品NXT解决方案在4个通用场景帮助品牌商应对各种挑战。

 

一个执行表现不佳的门店如果转变为完美门店,会让销售额提升20%。因此,从缺货率、货架份额到定价和促销策略,不合规的KPI必须得到纠正。Trax消费品NXT完美门店解决方案助力品牌商的总部、现场团队规划、执行、评估和不断改善完美门店计划。

 

市场犹如丛林。每周都有新变化,新品上市,竞争对手推出活动,消费者的情绪也会发生变化。保持竞争力意味着要了解市场上正在发生的事情,并随时准备对挑战作出反应。Trax消费品NXT现场优化解决方案使销售代表能够从即时的货架洞察中获益,从而采取行动。系统收到的信息越多,识别能力就越强,表现就越好。

 

门店合规检查的重要性已经上升到一个新水平。人工检查还不够,太容易受到人为错误和操纵的影响。销售经理可以通过与销售代表一起访店,或进行随机检查来提高合规性,但这是对时间的低效利用。品牌商可以通过Trax消费品NXT合同合规解决方案来规避风险提升效率。

 

与此同时,Trax消费品NXT卓越品类解决方案借助货架洞察助力品牌商成为品类购买者的优选合作伙伴。为品类团队提供强大的货架分析,获取深度品类洞察和趋势。在商品组合优化、创新规划和品类整体增长方面更好地了解品牌在市场竞争中的表现。

 

Trax每天处理大量的图片信息,以获得市场上最准确的货架数据监测结果,通过分析图片并将货架数据与KPI进行比较,以产生详细的报告。这些报告帮助品牌商监测货架图和促销计划的合规性,突出关键指标的差距,如货架陈列、品牌集中陈列、定价、缺货和相对于竞品的位置。Trax消费品NXT解决方案是颠覆式的,这就是为什么一些全球品牌巨头正在投资于它们。

 

Q:在您看来,未来几年消费品品牌线下渠道发展方向在哪里?

 

A科技、数据和洞察分析能力已经成为未来零售演进中不可或缺的部分。数据驱动,科技赋能将进一步加速,打破消费品品牌线下渠道壁垒。通过对消费者的深度洞察,突破现有线上和线下卖场的渠道,拓展新场景渠道,找到与产品消费场景更匹配的渠道并营造消费氛围,比如饮料产品,可以新拓展爽点和汗点特殊渠道,通过增加陈列促进销售,再比如母婴产品,可以在孩子经常进行游艺的场所,增加品牌曝光机会和陈列高毛利产品。数字化浪潮为实体零售带来了焕发新生的机会,消费品品牌只要以开放的心态去面对技术创新,借助技术的进步实现数字化战略转型,那么我们离一个完美的零售执行世界也许并不遥远。

想象一下与你相隔千里的超市的陈列情况一目了然,你和你的竞争品牌的货架表现可以第一时间被一个数据智能系统反馈并提出优化建议,这才是互联网时代的快节奏管理范式。

 

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